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台资广告大鳄曲线布局 内地电台“落网”
作者：佚名 日期：2002-12-31 字体：[大] [中] [小]
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旧体制下内地电台的广告经营，一直被大品牌和4A广告公司视为媒体投放的“鸡肋”，占据台湾户外广告半壁江山的远传公司，瞄准这一空档，急急布局内地，将12省市电台的外资品牌广告代理权独家买断，其疾风骤雨式的杀入带来一场业态整合的风暴。
2002年12月3日，在上海四季酒店召开的“2002中国广播广告研讨会”上出现了一位特殊人物———远传国际广告公司总经理郑恒全，他不单带来由其公司编制的国内第一本囊括主要城市与电台资料的《中国广播媒体白皮书》，还当场宣布：与12家省市电台负责人签下协议，自明年起，将独家代理这些电台的外资品牌广告。
“国内广播业从未有过如此大规模的市场整合行动。”来自各电台的代表们纷纷议论。但在郑眼里，这才是第一步，远传的目标是在短期内建起一个全国性的广播专业购买平台，为客户提供从策划、执行到监测评估的“一站式”广播媒体购买服务。
“广播广告业的现有格局势必被打破，远传带来的影响将是颠覆性的。”一位在场的资深广告人评价说。
曲线布局
对国内广告界而言，来自台湾的远传还是一个陌生的名字，但这似乎并不妨碍它在内地市场的呼风唤雨：在过去的半年时间里，远传已经旋风般赢得众多省市电台的青睐，在12月3日会议现场，远传一口气与内地12家省市电台签下合约，将其外资品牌广告代理权独家揽入囊中。
被远传纳入囊中的内地电台，包括黑龙江、陕西、四川、湖北、广东等5家省级电台和长春、大连、济南、青岛、西安、重庆、厦门等7家市级电台。
这样的疾风迅雨，在今年1月份远传初入内地探路时还是不可想象的。毕竟，它面临的是一个体制复杂的内地市场，而按照政策，外资性质的媒体购买公司不能在内地注册。
为规避政策限制，今年4月，远传注资100万美元，以营销资讯和广告公司的名义在上海和北京成立远传营销咨询公司和传与真广告公司。同时，郑与公司执行董事简哲隆二人开始马不停蹄周游全国，密集拜访各家电台负责人。
远传看准了这样一个切入点：代理外资品牌是自身的优势所在；而对多数地区性电台来说，外资品牌又是稀客，双方很容易找到各自利益结合点，达成共识。
当然，远传也向各电台提出了签约的前提：远传保证完成一定的广告任务量，电台则给予相应的较低折扣率；双方的合作具有排他性，协议期间电台须保证远传对于外资品牌广告的独家代理权。远传的基本盈利模式就在于以量制胜。
“第一个台谈下来非常难，但接下来就势如破竹了。”郑告诉记者，“我们是国内第一家只投放广播广告的专业广告公司。”这一点使远传赢得很多电台青睐。
“远传计划在未来半年内，与20多座重点城市的电台均达成协议。”郑说。
郑所指的“重点城市”，是远传根据人均消费水平、人均购买能力及近年发展规划等指标综合选定的主要广告目标城市。对于二级城市，远传则暂时选择一般配合：收集资料，根据客户需求进行选择性投放。
除积极构建网络外，远传还请来国内外电台方面的专家，协助电台改进节目，“只有节目打动人，广告才有成长的土壤。”远传设在北京的传与真广告公司，未来或将成为远传在内地的电台节目制作基地。
远传一步步实现着自己的“大陆梦想”。
整合之道
国内的大多数电台正面临尴尬境地。
尽管近年来空中电波大战热闹非凡，电台广告投放量整体增长也超过报纸和电视，但整个电台行业仍不得不面对沦为辅助媒体的现实。去年全国广告总营业额795亿元，其中广播广告17亿，仅占2.3％，与世界平均水平的3.5％距离不小。
一位外资行销整合集团的公关人员告诉记者，广告公司在做媒介计划的时候，或把广播广告忽略不计，或仅作陪衬；绝大多数广告公司根本不设广播广告的策划和创作人员；由于客户对广播媒介不重视，制作费极低，导致广播广告的整体创作水平乏善可陈，进而又形成恶性循环。
另一方面，广告经营的不规范也已触痛电台自身利益。陕西人民广播电台副台长刘卫星直言：“没有统一价位、统一折扣，客户永远在寻找最低价，因为他不知道最低价在哪儿，连做老总的都不知道最低价在哪，这样下去，结果就是电台自己把自己的饭碗给砸了。”
不单是影响品牌形象，自己拉广告的传统经营方法，也使电台的人力和管理成本长期居高不下。“以交通台为例，年广告收入1500万元，交给代理公司后，仅人力管理成本就可节省300万元。”刘说，“把广告业务交给专业代理公司规范经营，是电台发展的必由之路。”
陕西电台广告收入中由广告公司代理的现仅占三成，从明年起，该台将实行全面广告代理制。刘看中了远传的专业性：“远传是专业广播广告代理公司，有先进的理念和完善的运行机制，这正是我们所信赖和赞赏的。”
目前国内约有299家电台、超过1696套节目。在广告主与综合性广告代理公司看来，广播媒体过分分散，而有关电台节目和广告的资料一直严重缺乏，全国性广播广告投放相当困难。
与此同时，由于缺少完整公正的广播节目收听率调查与监听资料，广告播后效果也不易评估，因此广播很难被大主顾和4A公司纳入媒体投放时的考虑范围。
远传瞄准的就是内地广播广告市场的这个“空挡”：在购买权威的第三方数据的同时，远传设有媒体调查部门，专门提供各地广播媒体市场数据分析、监查管理广告播放；同时，远传还为每个签约电台配有专属的电台秘书，负责与电台及时沟通，并把电台的最新讯息提供给客户。
更让远传的电台合作者们心动的是，远传在中国广播广告业所扮演的这个全新角色，将展示出电台资源整合后所形成跨越区域的合纵连横的实力，有助于提升广播在跨媒体宣传组合中所占比例，最终扩大整个广播广告市场份额。
颠覆业态？
作为国内第一个以专业化整合运作模式面目出现的广播广告代理公司，在业内人士看来，远传的角色是革命性的，因为它所倡导的，是完全专业的代理制规范操作。
而在实际操作模式上，目前国内电台总体而言仍远远落后于电视台和报纸，代理制的程度较低，存在大量不规范操作，依靠人情广告、拉关系、塞回扣、价位混乱，很多广告收入流入灰色渠道。
在新老业态的对撞中，长期以来形成的业态格局与其所代表的旧有势力不会轻易退场，远传的专业化整合之路也因此不会太简单。特别是那些与电台渊源颇深或既得利益紧密相连的代理公司，势必成为远传倡导并遵循的规范化经营的障碍。
“但电台最终不会为了短期利益而放弃长期利益，”一位参与签约的电台台长说，“远传的模式是必然趋势，它代表了一种新的势力和行业发展方向。”
远传所具有的竞争优势，也必然威胁到一批区域性广播广告代理公司的切身利益。
“我们给客户提供的不一定是最低价，但肯定是最实惠、最有效率的。”郑在谈到价格竞争问题时自信地表示。
“远传拥有很全面的广播市场监测报告，这在以前我们投放电台广告时是拿不到的。”实力媒体的媒体购买副经理杨琪说。作为国内最大的专业媒体购买机构之一，实力之所以愿意通过远传投放广播广告，正因其拥有独树一帜的庞大网络与专业服务能力。远传的客户名单上，还包括诸如DDB、电通、精信等著名4A公司。
但也有人并不买账。
在远传与各电台当天的签约仪式上，上海电台的缺席格外引人注意。据知情人士透露，由东广、上广合并后组成的上海电台，广告经营权交给了上海文广经营中心，而经营中心继承了上海电台广告部的老传统，借手中掌握的庞大客户群，依然代理着周边苏、浙等兄弟电台的相当多的广告业务量。因此，迄今为止，远传尚未能把北京和上海这两个国内广告投放量最大的城市纳入其势力范围。
但郑并不操之过急：“国内广播广告业走向专业化代理是迟早的事。我们准备的资金，撑5到10年都不会有问题。”
郑何来如此底气？据了解，远传是台湾合和交通媒体集团的成员，后者占据着台湾户外广告市场半壁江山。
简哲隆告诉记者，合和此前一年已就自己擅长的户外广告领域对国内广告市场进行了投资评估，结果发现均已错过切入时机，只有电台广告“还没被注意到”，于是决定在国内广告业全面开放前抢先切下这块蛋糕。
简承认，这只是先遣部队，合和未来会有更多业务杀入内地。
远传幕后资本的真正意图，与那些正加紧冲进这块亚洲最大广告市场的广告大鳄们一样：先站稳脚跟、强筋健骨，等待参与国内广告业重新洗牌的最佳时机。（师琰 李明伟）